প্রয়োজন নেই, তবু কিনছেন; ১১.১১ সেলের আকর্ষণীয় ছাড় আপনার সিদ্ধান্ত বদলে দেয় যেভাবে

দারাজের ১১.১১ ক্যাম্পেইন শুরু হয়েছে ১০ নভেম্বর রাত ৮টায়, চলবে ২১ নভেম্বর পর্যন্ত। এরই মধ্যে অনেকের অনলাইন কার্টে পছন্দের পণ্য জমেছে। মাথায় ঘুরছে একটাই ভাবনা, এত ছাড় যখন পাওয়া যাচ্ছে, এখনই কিনে ফেলাই ভালো। কিন্তু একটা প্রশ্ন থেকেই যায়। ছাড় তো টাকা বাঁচানোর কথা, তাহলে সেল শেষ হওয়ার পর মাসের শেষে পকেট এত হালকা লাগে কেন? আচরণগত অর্থনীতি বা বিহেভিয়ারাল ইকোনমিক্সের গবেষকেরা বহু বছর ধরে এই প্রশ্নের উত্তর খুঁজছেন। এর পেছনে কারণ আমাদের বোকামি নয়। বরং সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময় আমাদের মস্তিষ্ক কিছু সহজ কৌশল ব্যবহার করে, আর বিক্রেতারাও এসব কৌশল ভালোভাবেই জানেন। অ্যাঙ্করিং, মেন্টাল অ্যাকাউন্টিং ও ইমপালস বায়িংয়ের মতো তিনটি বিষয় বুঝলে ছাড়ের মনস্তত্ত্ব অনেকটাই পরিষ্কার হবে।

মাথায় প্রথম যে দামটি গেঁথে যায়

অ্যাঙ্করিং বলতে বোঝায়, কোনো কিছুর দাম বা মূল্য বিচার করার সময় আমরা প্রথমে দেখা সংখ্যাটিকেই ভিত্তি হিসেবে ধরে নিই। এরপর অন্য দামগুলোকে সেই সংখ্যার সঙ্গে তুলনা করি।

১৯৭৪ সালে আমোস টভার্স্কি ও ড্যানিয়েল কাহনেম্যান একটি পরীক্ষায় অংশগ্রহণকারীদের সামনে একটি চাকা ঘোরান। চাকাটি শুধু ১০ অথবা ৬৫ সংখ্যায় থামতে পারত। এরপর তাঁদের প্রশ্ন করা হয়, জাতিসংঘের সদস্য দেশগুলোর মধ্যে আফ্রিকার দেশ কত শতাংশ? যাঁদের সামনে চাকা ১০-এ থেমেছিল, তাঁদের গড় অনুমান ছিল ২৫ শতাংশ। আর ৬৫-তে থামলে সেই অনুমান দাঁড়ায় ৪৫ শতাংশ। অথচ চাকার সংখ্যার সঙ্গে সঠিক উত্তরের কোনো সম্পর্কই ছিল না। তবু প্রথম দেখা সংখ্যাটি মানুষের অনুমানকে প্রভাবিত করেছিল।

দামের ক্ষেত্রেও একই ঘটনা ঘটে। এমআইটির ড্যান অ্যারিলি ও তাঁর সহকর্মীরা শিক্ষার্থীদের নিজেদের সামাজিক নিরাপত্তা নম্বরের শেষ দুই অঙ্ক লিখতে বলেন। এরপর তাঁদের কাছে ওয়াইন, কিবোর্ড ও চকলেটের জন্য নিলামে দাম জানতে চাওয়া হয়। দেখা যায়, যাঁদের নম্বরের শেষ দুই অঙ্ক বেশি ছিল, তাঁরা অন্যদের তুলনায় সাধারণত প্রায় তিন গুণ বেশি দাম প্রস্তাব করেছেন।

এবার ধরুন, একটি জুতার গায়ে লেখা আছে, আগের দাম ৫ হাজার টাকা, এখন ২ হাজার ৯৯৯ টাকা। আপনি হয়তো জুতাটির প্রকৃত বাজারদর জানেন না। কিন্তু ৫ হাজার টাকার সংখ্যাটি আপনার মাথায় একটি ধারণা তৈরি করে দিয়েছে। ফলে ২ হাজার ৯৯৯ টাকা তখন আর স্বাভাবিক দাম মনে হয় না, মনে হয় বেশ ভালো একটি সুযোগ পেয়েছেন। এই প্রথম দামের প্রভাবই হলো অ্যাঙ্করিং।

পেনির টি–শার্টের গল্প

ছাড়ের এই মনস্তত্ত্ব কতটা শক্তিশালী, তা বোঝার জন্য যুক্তরাষ্ট্রের খুচরা বিক্রেতা প্রতিষ্ঠান জেসি পেনির ঘটনাটি গুরুত্বপূর্ণ। ২০১১ সালে অ্যাপলের রিটেইল বিভাগের প্রধান রন জনসন প্রতিষ্ঠানটির সিইও হিসেবে দায়িত্ব নেন। তাঁর ধারণা ছিল, কুপন ও কৃত্রিমভাবে বাড়ানো আগের দাম বাদ দিয়ে সরাসরি কম দামে পণ্য বিক্রি করলেই ক্রেতারা বেশি খুশি হবেন।

নিউইয়র্ক টাইমসের তথ্য অনুযায়ী, ২০০২ থেকে ২০১১ সালের মধ্যে জেসি পেনিতে একটি পণ্য কিনতে ক্রেতাদের গড় খরচ ছিল প্রায় ৯ থেকে ১০ ডলারের মধ্যে। কিন্তু পণ্যের ট্যাগে দেখানো গড় দাম ২৭ ডলার থেকে বেড়ে ৩৬ ডলারে উঠেছিল। কুপন ও সেলের মাধ্যমে সেই দাম আবার কমিয়ে আনা হতো। ফলে ক্রেতারা তুলনামূলক কম দামেই পণ্য কিনতেন, কিন্তু ছাড় পাওয়ার অনুভূতিও পেতেন।

রন জনসন এই পদ্ধতি বন্ধ করে সরাসরি কম দামে পণ্য বিক্রি শুরু করেন। কিন্তু ফল হলো উল্টো। ২০১২ সালে প্রতিষ্ঠানটির বিক্রি প্রায় এক-চতুর্থাংশ কমে ১৩ বিলিয়ন ডলারের কাছাকাছি নেমে আসে। শেষ পর্যন্ত ২০১৩ সালের বসন্তে জনসনকে পদ ছাড়তে হয়।

পরে জেসি পেনির একজন মুখপাত্র স্বীকার করেন, ক্রেতারা সেল ও কুপনের প্রতি বেশি আকৃষ্ট হন। তিনি একটি টি-শার্টের উদাহরণ দেন। আগে যে টি-শার্টের নিয়মিত দাম ছিল ৫ ডলার, সেটির ট্যাগে ৬ ডলার লেখা হতো। এরপর ১ ডলার ছাড় দিয়ে আবার ৫ ডলারে বিক্রি করা হতো। অর্থাৎ ক্রেতা আগের মতো একই দামেই পণ্য কিনছেন, শুধু ছাড় পাওয়ার কারণে তাঁর মনে হচ্ছে তিনি একটি ভালো দর পেয়েছেন।

এখানেই বড় বোঝার বিষয় আছে। অনেক সময় মানুষ শুধু পণ্য কেনেন না, বরং কম দামে কেনার মাধ্যমে জিতে যাওয়ার একটি আনন্দও কিনেন।

একই পাঁচ ডলার, কিন্তু সিদ্ধান্ত কেন আলাদা?

দ্বিতীয় বিষয়টি হলো মেন্টাল অ্যাকাউন্টিং। এই ধারণার জন্য রিচার্ড থেলার ২০১৭ সালে অর্থনীতিতে নোবেল স্মারক পুরস্কার পান। সহজভাবে বললে, আমরা মনের মধ্যে টাকাকে বিভিন্ন খাতে ভাগ করে রাখি। অথচ ৫০০ টাকা যেখান থেকেই আসুক, তার আর্থিক মূল্য একই।

১৯৮১ সালে টভার্স্কি ও কাহনেম্যান একটি কাল্পনিক পরিস্থিতি তুলে ধরেন। ধরুন, একটি ক্যালকুলেটর কিনতে আপনি ২০ মিনিট গাড়ি চালিয়ে অন্য দোকানে গেলে ৫ ডলার বাঁচাতে পারবেন। ক্যালকুলেটরটির দাম ১৫ ডলার হলে প্রায় ৬৮ শতাংশ মানুষ অন্য দোকানে যেতে রাজি হন। কিন্তু ক্যালকুলেটরের দাম ১২৫ ডলার হলে মাত্র ২৯ শতাংশ মানুষ একই সিদ্ধান্ত নেন। অথচ দুই ক্ষেত্রেই সাশ্রয় ৫ ডলার, সময়ও ২০ মিনিট। শুধু পণ্যের দাম বদলানোর কারণে মানুষের সিদ্ধান্ত বদলে যায়।

থেলারের আরেকটি পরীক্ষাও বিষয়টি বুঝতে সাহায্য করে। প্রচণ্ড গরমে সমুদ্রসৈকতে বসে আপনি বন্ধুকে একটি বিয়ার কিনে আনতে বললেন। একজনকে বলা হলো বিয়ারটি সাধারণ একটি মুদি দোকান থেকে আনতে, আরেকজনকে বলা হলো দামি রিসোর্ট হোটেল থেকে আনতে। বিয়ার একই, পরিবেশও একই। কিন্তু রিসোর্ট হোটেলের ক্ষেত্রে মানুষ প্রায় পৌনে দুই গুণ বেশি দাম দিতে রাজি হয়।

থেলার এই অনুভূতিকে বলেন ট্রানজেকশন ইউটিলিটি। অর্থাৎ কোনো পণ্য ব্যবহার করে যে আনন্দ পাওয়া যায়, তার পাশাপাশি ভালো দামে কিনতে পেরেছি, এই অনুভূতি থেকেও আমরা বাড়তি সন্তুষ্টি পাই। ডিসকাউন্টের বাজারে বিক্রেতারা মূলত এই অনুভূতিকেই কাজে লাগান। ছাড়ের কারণে যে টাকা বেঁচেছে বলে আমরা মনে করি, সেটিকে অনেক সময় বাড়তি পাওয়া টাকা হিসেবে ধরে নিই। এরপর সেই টাকা দিয়ে আরেকটি পণ্য কিনতে দ্বিধাও কম হয়।

কেনাকাটার সময় তাড়াহুড়ো সিদ্ধান্ত বদলে দেয়

তৃতীয় বিষয়টি হলো ইমপালস বায়িং, অর্থাৎ আগে থেকে পরিকল্পনা না করে হঠাৎ কিছু কিনে ফেলা। অনলাইন সেলে কাউন্টডাউন ঘড়ি, আর মাত্র তিনটি পণ্য বাকি অথবা সীমিত সময়ের অফারের মতো বার্তা আমাদের দ্রুত সিদ্ধান্ত নিতে চাপ দেয়। এতে পণ্যটি সত্যিই প্রয়োজন কি না, দামটি যুক্তিসংগত কি না, এসব ভাবার সময় কমে যায়।

নোবেলজয়ী অর্থনীতিবিদ ড্যানিয়েল কাহনেম্যান মানুষের চিন্তাকে দ্রুত ও ধীর, এই দুই ধরনের প্রক্রিয়ায় ব্যাখ্যা করেছেন। সময়ের চাপ থাকলে আমরা সাধারণত দ্রুত চিন্তার ওপর নির্ভর করি। তখন এখনই না কিনলে সুযোগ হারাব, এমন ভয় সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করে।

এর সঙ্গে যোগ হয় টাকা খরচ করার অনুভূতি কমে যাওয়া। ২০০১ সালে এমআইটির দ্রাজেন প্রেলেক ও ডানকান সিমেস্টার বোস্টন সেলটিকসের খেলার টিকিট নিয়ে একটি পরীক্ষা করেন। সেখানে দেখা যায়, নগদ টাকার বদলে ক্রেডিট কার্ডে দাম দেওয়ার সুযোগ থাকলে ক্রেতারা প্রায় দ্বিগুণ বেশি দাম দিতে রাজি হন। কারণ নগদ টাকা দেওয়ার সময় হাতে থাকা নোট চলে যাওয়ার অনুভূতি হয়, কিন্তু কার্ডে পেমেন্ট করলে সেই অনুভূতি তুলনামূলক কম থাকে।

গবেষণাটি ক্রেডিট কার্ড নিয়ে করা হয়েছিল, মোবাইল ওয়ালেট নিয়ে নয়। তবে ডিজিটাল পেমেন্টের ক্ষেত্রেও একই ধরনের প্রভাব কাজ করতে পারে। দারাজের নিজস্ব তথ্য অনুযায়ী, গত বছরের ১১.১১ ক্যাম্পেইনে মোট পেমেন্টের অর্ধেকের বেশি হয়েছিল ব্যাংক কার্ড ও মোবাইল আর্থিক সেবার মাধ্যমে। এর সঙ্গে ক্যাশব্যাক ও এক ক্লিকে পেমেন্টের সুবিধা যুক্ত হলে টাকা খরচ করার বিষয়টি আরও সহজ মনে হতে পারে।

সব ছাড়ই কি প্রতারণা?

না, সব ছাড়ই যে ফাঁকি, তা নয়। ভালো পণ্য প্রয়োজনের সময়ে সত্যিই কম দামে পাওয়া গেলে সেটি অবশ্যই সাশ্রয়। ওয়ারেন বাফেটও বলেছেন, ভালো পণ্য কম দামে কিনতে তাঁর ভালো লাগে। সমস্যা ছাড়ে নয়, সমস্যা হলো ছাড়ের দাবিটি যাচাই না করে কেনাকাটা করা।

ব্রিটেনের ভোক্তা সংস্থা হুইচ বড় আটটি হোম ও প্রযুক্তিপণ্য বিক্রেতার ২২৭টি ব্ল্যাক ফ্রাইডে অফার পরীক্ষা করেছিল। ছয় মাস আগে ও পরে একই পণ্যের দাম মিলিয়ে দেখা হয়। এতে দেখা যায়, ১০টির মধ্যে ৯টির বেশি অফার বছরের অন্য সময় একই দামে বা আরও কম দামে পাওয়া যায়। তবে এটি ব্রিটেনের বাজারের তথ্য। বাংলাদেশের বাজারে একই ধরনের চিত্র রয়েছে, এমন দাবি করার মতো তুলনামূলক তথ্য আমি পাইনি।

তাই কোনো পণ্যের গায়ে আগের দাম ও বর্তমান দামের পার্থক্য দেখেই সিদ্ধান্ত নেওয়া উচিত নয়। আগের দামটি সত্যিই কত ছিল, সেটি যাচাই করাও জরুরি। আরেকটি বিষয় মনে রাখা দরকার, এসব গবেষণার অনেকগুলোই পরীক্ষাগার বা নির্দিষ্ট কাল্পনিক পরিস্থিতিতে করা। বাস্তব কেনাকাটায় প্রভাবের মাত্রা কমবেশি হতে পারে। তবে মানুষের সিদ্ধান্তে এসব মনস্তাত্ত্বিক কৌশলের প্রভাব যে রয়েছে, তা বিভিন্ন গবেষণায় উঠে এসেছে।

ছাড়ের হিসাব করার আগে নিজেকে একটি প্রশ্ন করুন

তিনটি মনস্তাত্ত্বিক কৌশল একসঙ্গে কাজ করলে বিষয়টি আরও জটিল হয়। অ্যাঙ্করিং আমাদের বোঝায়, পণ্যটি অনেক সস্তা হয়েছে। মেন্টাল অ্যাকাউন্টিং মনে করায়, ছাড়ের কারণে কিছু টাকা বেঁচে গেছে। আর সময়ের চাপ বলে, এখনই না কিনলে সুযোগ হারাতে হবে। এই তিনটি বিষয় মিলে কেনার আগে প্রয়োজন ও সামর্থ্য যাচাই করার সময়টাই কমিয়ে দেয়।

কিন্তু হিসাবটি আসলে খুব সহজ। ধরুন, ১ হাজার টাকা দামের একটি পণ্যে ৪০০ টাকা ছাড় দেওয়া হলো। এখন আপনাকে দিতে হচ্ছে ৬০০ টাকা। কিন্তু ওই ৪০০ টাকা আপনার আয় নয়, বরং একটি পণ্যের দাম কমে যাওয়ায় আপনি তুলনামূলক কম খরচ করছেন। আর পণ্যটি যদি আপনার প্রয়োজনই না হয়, তাহলে ৬০০ টাকা খরচ করাটাও সাশ্রয় নয়। সত্যিকারের সাশ্রয় তখনই হয়, যখন প্রয়োজনীয় পণ্যটি এমনিতেও কিনতেন, আর ছাড়ের কারণে কম দাম দিতে পারছেন।

তাই সেলের আগে কী কী প্রয়োজন, তার একটি তালিকা তৈরি করে রাখা ভালো। পছন্দের পণ্য কার্টে রাখার পর কেনার আগে অন্তত এক রাত অপেক্ষা করাও কাজে আসতে পারে। এগুলো কোনো গবেষণায় প্রমাণিত সূত্র নয়, বরং নিজের খরচের ওপর নিয়ন্ত্রণ রাখার সহজ অভ্যাস।

১১.১১ সেলে কেনাকাটা করতে বসার আগে নিজেকে শুধু একটা প্রশ্ন করে দেখুন: আমি কি দামটা দেখে কিনছি, নাকি জিনিসটা দেখে? উত্তর যদি হয় দামটা দেখে, তাহলে হয়তো আপনি টাকা বাঁচাচ্ছেন না, বরং ছাড়ের প্রলোভনে নতুন করে খরচ করছেন।

রাকিবুল ইসলাম
রিসার্চার (ফিন্যান্স, ট্রেড ও কমার্স)